По результатам изучения наиболее известных программ лояльности можно констатировать, что в большинстве случаев компании могут в любой момент изменить или отменить программу как с предварительным уведомлением, так и без него. При этом граждане с момента вступления в программу считаются априори согласными со всеми изменениями.
В Малом ГУМе есть заведение, где подают вкусные напитки. При первом посещении мне выдали карточку, на которой было написано «при покупке десятого коктейля получаете лимонад в подарок». Когда настало время получения этого бонуса, продавец сообщил, что он мне его не выдаст, потому что «на всех лимонада не напасешься». На вопрос, зачем тогда создавать карту лояльности, он хохотнул и заявил: «Вы такая наивная, как будто не знаете, как строят бизнес в России». На мое замечание, что в телефонном интервью они пропагандировали совсем другие принципы работы, молодой человек побелел и побежал за мной с лимонадом, «чтобы девушка не обижалась». Конечно, лимонад этот я не взяла и к ним больше не хожу. «Бизнес по-русски» не слишком привлекателен для покупателей.
Программы лояльности появились в США еще в начале двадцатого века. Сначала их использовали только элитные магазины, сейчас большинство американцев вовлечены в десятки программ лояльности. В России, по данным «Ромир», карты лояльности есть у 84% населения. В агентстве Rosetta Consulting подсчитали, что участники программ лояльности конкретного бренда на 90% чаще покупают выпускаемые им продукты, тратя при этом в 2-3 раза больше, чем потребители со стороны.
«Большинство акций и бонусных программ в сегменте Horeca рассчитаны на то, чтобы гость к вам вернулся – и не один раз, – рассказывает директор по маркетингу ресторанного холдинга «West» Роман ДЯБЛОВ. - При запуске акции ресторан просчитывает среднее количество визитов своего гостя, делает предположения и выводит рекламное предложение, которое будет эффективным с точки зрения узнаваемости и, разумеется, экономики заведения. Исходя из имеющейся аналитики, появляются акции «пятый напиток в подарок», «одиннадцатый десерт». Программы лояльности - это средство общения с гостями и возможность информировать их о ваших новинках, проводимых мероприятиях. Без них, на сегодняшний день, вести бизнес очень сложно».
- Программы лояльности появились для того, чтобы собирать информацию о клиенте, - рассуждает руководитель бренд-
агентства «Партнер» Даниил ГАЙДУКОВ. - Схема проста: ты заполняешь анкету о себе, а мы за это даем скидочную карточку. Это самый простой и понятный обмен. Конкуренция за внимание клиента растет ежедневно, появляются социальные сети, акции, флешмобы. Денег на рекламу тратят все больше и больше, соответственно, растет стоимость клиента для компании. Зачастую она отбивается только после нескольких покупок клиента.
Бесплатные пакеты в супермаркете, баллы за тренировки, которые вы можете потратить на покупку подарочных сертификатов друзьям – это скрытые программы лояльности. Никто не выдает вам карточек, но проявляет заботу по-другому.
«Если привлечение клиента обойдется компании в полторы тысячи рублей, можно либо вложить их в обычную рекламу, либо создать партнерскую программу, и приятно будет всем сторонам. Например, оконная компания печатает обычные папки для бумаг со своей символикой и вложенной рекламой, передает эти папки агентству по недвижимости. Агентство не тратится на расходники и отдает документы своим клиентам в удобной папке партнера. Скрытые программы лояльности, как и весь цивилизованный маркетинг, не очень популярны в Приморье. У нас распространены федеральные решения, вроде бонусов «Спасибо» или мильных карт. Самые продвинутые в плане лояльности – точки общепита. У тех, и брендированные пакеты, и лояльные операторы колл-центра, и свои недостатки они исправляют довольно оперативно», - объясняет Денис Гайдуков.
В разговоре с юристом выяснилось, что владелец лавки с напитками имел полное право так поступить.
- Бонусные карты не являются предложением публичной оферты, – разъясняет юрист Евгения ДЬЯКОВА. – Бонусная программа - один из видов программ поощрения покупателей. При правильном подходе, является механизмом по первичному привлечению клиентов и сбору информации. По сути, бонусы или баллы - это отложенная скидка, мотивация для клиента прийти в следующий раз. Схема обычно такова: за некоторое количество потраченных рублей клиент получает определенное количество бонусов. Бонусы можно тратить на покупки в специальном каталоге, конвертировать в рубли и тратить у партнеров программы или использовать различные комбинации этих возможностей.
В свою очередь, публичная оферта является предложением для неограниченного круга лиц и содержит существенные условия договора. Например: магазин предлагает купить товар по определенной цене любому человеку, независимо от возраста, пола, гражданства. Чаще всего предложение формулируется устно, а покупатель не должен подписывать дополнительные документы, чтобы принять оферту: например, после оплаты товара получает чек. Публичная оферта является своеобразным рекламным предложением с гарантией действия предложенных условий до конкретной даты. В данном случае выданная бонусная карта является классической рекламной акцией без каких-либо гарантий. Законно ли отказывать в получении бонусов клиентам? Делать скидку, вручить подарок или провести акцию - это дело каждого продавца. В данном случае закон не нарушается.
«Если вы создали бонусную программу, а потом решили существенно изменить условия или отменить ее вовсе, продумайте варианты, каким образом вы планируете сохранить лояльность своих потребителей. Довольные гости не всегда поделятся своим счастьем, а недовольный расскажет о своем негативном опыте минимум пяти друзьям. С появлением отзывов в соцсетях это стало еще актуальнее. Мы обязательно публикуем условия акций на сайте или Инстаграм-аккаунте заведения, где любой желающий может с ними ознакомиться», - говорит Роман Дяблов.
«Я участвую в десятках программ лояльности, – делится фотограф Андрей УРБАНОВСКИЙ. - Пару раз было такое, что я заполнил анкету в кофейне, начал пользоваться бонусной карточкой, а через пару месяцев заведение - все, закрыто. В крупном городе могут быть одни условия для акции, а в городке-безымяннике уже совсем иные. Например, для города - восьмая чашка кипятка бесплатно, а в поселке - десятая. Есть еще бонусные программы, которые я называю «пустота друг молодежи». Раньше в кинотеатрах они были популярны. Если в течение недели ты купишь четыре билета на сеанс, то сможешь получить кепку, восемь – два стакана газировки, десятый билет - пешая путевка в горы. Набрал ты эти десять билетов на второй день акции, приходишь за призом, а тебе говорят, что они закончились, и напитки тоже и кепки. Были ли вообще эти кепки и призы»?
На многих карточках указан сайт с правилами участия в бонусных программах. Встречаются такие определения, как «неправомерно начисленные бонусы», «мошеннически накопленные бонусы». Четкого перечня нарушений в таких случаях заведение обычно не пишет. «С нашей системой лояльности мне сложно представить возможность какого-либо обмана со стороны клиентов, – удивляется моему вопросу маркетолог розничной сети «Лакомка» Анна ГУСЕВА. – Наша карта регистрируется по номеру телефона покупателя. Он может указать людей, которые могут пользоваться картой - и привязать к ней их номера телефонов. Человек может зайти на сайт, заполнить анкету и получить за это до трехсот бонусов. При заполнении анкеты человек уже начинает получать преимущества». А вот в одном из крупных заведений общепита во Владивостоке мне поведали о правилах, которые должен соблюдать владелец карты лояльности. «Бонусная программа – это денежная программа. Когда карту передают другим лицам или теряют, бонусные баллы могут списать, и мы ничем не сможем помочь. Гость потом может начать возмущаться и говорить, что не использовал карту или не знает, где она. Но если вы завели банковскую карту, потеряли ее и не обратились в банк сразу же, то после снятия денег вам уже не смогут помочь. Так и в нашем случае: если вы потеряли карту, просто позвоните нам, ее заблокируют, а вам выдадут новую».
Потом запаниковали и попросили о проблемах не говорить, ведь «когда мы пишем о проблеме, весь текст воспринимается как проблема». По мне, так настоящей проблемой является то, что в правилах практически любой карты лояльности написано, что продавец в любой момент может изменить правила бонусной программы или вовсе отменить ее. Предупреждение об этом вам никто не пришлет, так что необходимо регулярно проверять сайт компании.
Андрей Урбановский уверен, что перспективы использования программ лояльности - вполне прозрачные.
- У меня бывали положительные примеры, - рассказывает фотограф. - Мне заменили награду на лучшую. Заведение изменило концепцию, и карточка, фактически, была уже не их. По ней выходило, что мне должны были дать любой фирменный кофе, а мне дали кофе и пирожное. Понятно, что программы лояльности направлены на удержание клиентов. Сейчас у всех есть эти бонусные программы, и маленькие заведения, видимо, считают, что без них как-то стыдно и неловко. Если вы продаете качественный кофе, сваренный из хорошо перемолотого зерна, и сделал его бариста, который в своем деле разбирается, то бонусная программа – приятный штрих. А если вы сварили что-то коричневое, но прилепили карточку, то это хитрость. Ты пытаешься удержать человека обещанием на будущее. Ты можешь даже в это верить, но по-прежнему варить плохой кофе. А если вы распознали хитрость, то не стоит удивляться, что кофе так и останется плохим.
МНЕНИЕ
Даниил ГАЙДУКОВ, руководитель бренд-агентства «Партнер»:
- В нынешних реалиях один клиент стоит дороже, чем он оставляет у тебя денег в первый раз. Значит, он должен возвращаться и возвращаться, чтобы окупить свою стоимость и начать приносить прибыль. Если у компании ужасный сервис, и никто не исправляет недочеты, то это просто работа в минус.
Диана БЕЛАЯ. Газета «Золотой Рог», Владивосток.
*